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北京快三官网 引入广告 脸书变不能够为能够的故事

2019-12-26 16:37:14   来源:http://bnainoah.com   【

  引入广告,脸书变不能够为能够的故事

  编者按:麦克·霍夫林格在硅谷摸爬打滚25年,2009年最先担任脸书公司全球营销总裁,在脸书做事近7年,协助其广告营业实现大幅添长。在其著作《回归商业常识:Facebook的十大挑衅和答对》中,霍夫林格讲述了一段脸书这一最大的外交网络如何引入广告的故事。

  ■麦克·霍夫林格

  2011年,到了扎克伯格、桑德伯格及其团队深切逆省用户和广告产品有关的时候了。它们是互相添好的花生酱和巧克力,照样互不相溶的油和水?在一首比较好,照样注定得分开?

  用户把从其连接的好友那里挑选的内容称为“有机的”内容,而称广告是“付费的”内容,脸书怎么能够会想到将这两栽内容融相符在一首会招致的庞大风险呢?倘若你望到最好的好友刚发布的新闻,说他第一个孩子呱呱坠地了,紧跟着你就望到一个牙齿添白剂的广告,你会是什么感觉?

  脸书在谋求周围的道路上只成功过一次。谷歌做到过,它是数字广告的巨头,也是全球广告收好最多的公司,它将有机内容的搜索终局和付费内容的搜索终局相符并在一个单一的搜索终局页面。该网页回响反映用户的搜索,将有机内容的终局和付费内容的终局相符并首来,某栽水平上照样人们熟识并且认为有价值的旧式黄页。然而,脸书的现在标是更大、更复杂的东西北京快三官网,由于它必须在异国谷歌搜索引擎挑供搜索终局的情况下展现广告。它不得不倚赖复杂的算法确定哪一个才是最正当展现的广告。

  必要把两件难事结相符在一首北京快三官网,脸书才能变不能够为能够。

  不管是为了挑供卓异的用户体验北京快三官网,照样为了升迁广告商的广告效力,用户必要感到某个广告是为他们精心挑选的,这是脸书广告营业在永远内获得荣华发展的必由之路。

  广告必须要追随好友或关注的人那里获得的内容相通有效处和有有趣才走。为了获取用户的转发量,行为交换,脸书和广告商必须尽最大的全力为广告内容添值。

  行使本身掌握的新闻资产来达到这个现在标,脸书的义务是专门艰巨的。脸书每天会收发数十亿条新闻,天然主要是用户点“赞”和发帖子,它不光拥有海量的新闻,也越来越能有效地行使第三方的数据来扩充这一数据库。脸书挑供的最主要的服务是让各栽周围的企业议决电子邮件或电话号码将其现有的用户与脸书用户相匹配,从而使这些企业能更添智能地与现有效户、湮没用户或非用户疏导。议决晓畅用户访问过的其他网站和来自第三方数据挑供商的数据,这栽服务获得了进一步发展,比如议决晓畅家庭车辆的记录新闻,有助于晓畅车主的身份、购车意向、在杂货店的购物新闻、家庭收好和家庭人员的组成。这些新闻会在整相符之后挑供给广告商,如此一来,能够避免对任何幼我身份的识别和定位,却额外埠挑供了与用户更深入地疏导所必须晓畅的新闻。一旦广告商发现其广告在某个特定的现在标消耗群体身上管用,它们就会径直请求脸书动用其难以信任的深切理解力,自动寻觅更多相通该群体的用户。该技术被称作“相通用户定向”,它会行使脸书用户的每一个数据,准确地判定他们与最初群体的相通性,这些数据远远超过广告商会行使的基本的人口统计特征,也是脸书的“武器库”中广告商和用户最为左右逢源的工具之一。

  只需不雅旁观超级碗比赛,你就会理解考虑更添周到的影响力了:在美国,市场上考虑购买新皮卡车的人约有700万,而不雅旁观该比赛的不悦目多却有1.15亿,由于电视广告的特性,一切不悦目多都必须忍受福特F150的商业广告片。谈及广告时,百货公司巨头约翰·沃纳梅克说过一句频繁被人引用的话:“吾花的广告费一半都是铺张的。吾只是不清新是哪一半。”广告的实际情况很能够更糟。在吾们这个超级碗皮卡车广告的例子中,30秒的广告费用高达450万美元,不过,也许90%的广告费都铺张失踪了。脸书能够为用户和广告商升迁这一矮效率,这是它存在的前挑。在脸书上,皮卡车广告商能够像超级碗广告那样直接接触有意购买皮卡车的这700万人,但铺张的广告费能够不会超过10%。

  对以上两项挑衅以及脸书动态新闻中的广告能否奏效的答案都深藏在脸书体验的外象之下,这栽体验你和吾都能望到,而且每天发生数十亿次。

  每一次动态新闻的表现都涉及向某个用户展现某个广告。每一个决定都由一个复杂的算法决定,而此算法会按照评估,把与此用户交流的机会拍卖给脸书体系中最正当的广告商和它的广告,而评估按照是对以下两点的综相符考虑:基于广告商和该用户在脸书的历史走为,展望表现给该用户的广告能够产生的成果,以及每个广告商为确保引首该用户的着重而报出的竞价。

  设想你在一个拍卖现场,着重到画架上放着的一幅画,语速很快的拍卖师将它销售给了出价最高的竞买者,这些竞买者是一群穿着相符适、预先取得竞拍资格的广告商,其中有你所在地的牙科诊所和餐厅、你最喜欢的网络零售商以及与你现在最喜欢好品牌相竞争的汽车制造商和行动服装制造商。

  情况大抵如此。相通的竞价每天会发生多数次。脸书上的每一个广告都会经过一番价格的厮杀。

  这并不是什么新的概念。谷歌就是云云将其用户输入搜索引擎中的关键词的搜索终局排序拍卖给为这些关键词竞价的广告商的。只需在谷歌搜索引擎中键入“新车”,就能望到广告商为你得到的搜索终局打开的价格角逐。

  然而,脸书做的比这还要详细。它现在做的是匹配用户和广告商,而不光仅是拍卖关键词。这一方面是为了足够行使脸书所拥有的数据,并与谷歌添以不同,但更主要的是,这是让动态新闻中的广告体验奏效所必须做的。

  靠着这些仅有的新闻和信念,扎克伯格和桑德伯格做出了事关脸书生物化存亡的最壮大的决定。

  2011年12月,他们最先试验早期版本的网页式动态新闻广告;2012年春,广告更添盛开,手机版动态新闻的第一个广告上线;2012年7月,脸书基于苹果iOS操作体系和安卓操作体系的手机行使程序广受迎接。

  随着这些广告的展现,行使其用户调查,围绕着脸书动态新闻的品质认知度,脸书亲昵关注着它的人气,要清新,云云的调查脸书每天要做5万次。你瞧,引入广告异国引首多大的负面影响,甚至能够无视不计。固然缓慢,但扎克伯格和桑德伯格步步为营,让不能够变成能够——为广告找到了一个双赢的广告营业解决方案。

  (本文内容摘编自《回归商业常识:Facebook的十大挑衅和答对》,中信出版集团授权)

义务编辑:张国帅

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